Un hôpital ne peut pas ignorer les réseaux sociaux

Loïc Favre, responsable de la communication des Établissements hospitaliers du Nord vaudois 

Un hôpital sur les réseaux sociaux, ça sert à quoi au juste ?

À répondre aux engagements du Plan stratégique 2015-2020 des Établissements hospitaliers du Nord vaudois, déjà. Puisque, pour rappel, « le développement d’une stratégie d’entrée sur les réseaux sociaux » en fait partie. À se doter d’un nouvel outil qui permettra d’offrir un contenu particulier – tant sur la forme que le fond – à toute une partie de notre patientèle, ensuite. Et, enfin, la dynamique entre les différents hôpitaux ayant clairement évolué avec la naissance de la notion de concurrence, la nécessité d’un marketing institutionnel s’est accrue en parallèle et, dans cette optique, l’hôpital se doit d’être présent également sur les réseaux sociaux, ce qui est d’ailleurs aujourd’hui le cas de la majorité des hôpitaux de moyenne et grande taille. Y compris les Établissements hospitaliers du Nord vaudois…

Donc, si je comprends bien, nous allons y entrer, mais, en fait, nous y sommes déjà…

C’est ça ! Enfin, pour autant que l’on s’entende sur la forme. Mais oui, aujourd’hui, ne serait-ce que par le biais des pages générées automatiquement sur Facebook, des commentaires ou des posts des patients, des visiteurs, voire de certains collaborateurs, le fait est que nous sommes déjà présents sur les différentes plates-formes. Le gros bémol, c’est qu’en n’étant pas présents de façon officielle, nous n’avons pas la maîtrise de ce qui est dit ou partagé sur nous. La question n’était donc pas tellement de savoir si nous devions être sur les réseaux sociaux, mais bel et bien comment. Dorénavant, nous aurons les moyens de modérer certains propos au besoin, de rediriger les patients ou leurs proches vers les bons interlocuteurs et, surtout, de publier nos propres contenus, tout cela au nom des Établissements hospitaliers du Nord vaudois et de façon officielle.

Des photos de petits chats déguisés en médecins ?

(Rires.) Pourquoi pas, mais alors pas partout ! Plus sérieusement, l’idée est d’être attentifs à diffuser le bon contenu sur le bon réseau et de ne pas se contenter de diffuser largement la même chose. Concrètement, dans un premier temps, notre présence va se concentrer sur les trois réseaux sociaux que sont Facebook, Instagram et LinkedIn. Sur Facebook, notre ligne éditoriale sera proche de celle de Hmag, qui se positionne plus comme un magazine autour de la santé que comme le magazine des Établissements hospitaliers du Nord vaudois à proprement parler. C’est-à-dire du contenu de type « service », comme des conseils santé ou de la prévention. Instagram offrira une vitrine sur les coulisses de l’hôpital, sur les différents métiers que l’on y trouve et les activités qui s’y déroulent, comme la journée « Oser tous les métiers ». Enfin, LinkedIn permettra notamment de favoriser le recrutement de nos futurs collaborateurs. Tout cela dans des formats qui seront, bien entendu, adaptés à chacune de ces plates-formes. À savoir du texte, des vidéos et des illustrations, selon le contenu et le réseau social.

Tout cela risque de nécessiter de gros efforts de modération alors que les ressources du service de communication ne sont pas infinies. Le responsable de la communication que vous êtes s’attend-il à passer de longues nuits blanches ?

Honnêtement, s’il y a bien une inconnue, c’est effectivement le volume de modération. Simplement parce que, avant d’être sur les réseaux sociaux, il est difficile d’anticiper les commentaires, leur type et le nombre de ceux-ci. Mais une fois encore, tout a été fait en amont pour que les choses se déroulent bien, ne serait-ce que par la définition de notre ligne éditoriale, et donc de nos contenus, qui ne devraient pas susciter trop de polémiques, mais plutôt créer de véritables liens avec la population autour de questions très pratiques. Et puis, à l’interne, les collaborateurs seront aussi sensibilisés aux bonnes attitudes à adopter sur les réseaux sociaux afin d’éviter d’éventuels dérapages. Après, il est évident qu’en cas de crise, la mobilisation du service communication sera momentanément plus importante, mais nous sommes prêts à y faire face.

Depuis votre arrivée à la tête du service communication, en 2015, plusieurs produits ont été lancés. Hmag, un nouveau site internet, un nouvel intranet et maintenant les réseaux sociaux… L’avenir, c’est quoi ?

L’avenir c’est d’abord de consolider tous ces produits, de les faire évoluer et de les adapter au besoin. En matière de réseaux sociaux, par exemple, tout va très vite et je ne peux pas assurer que Facebook existera encore sous sa forme actuelle dans cinq ans… Le défi pour nous, dans ce cas-là, sera d’anticiper et de faire évoluer notre présence sur les bonnes plates-formes. Ensuite, un défi important qui doit être amélioré, sous une forme qui reste encore à définir, c’est l’orientation du patient qui consulte aux urgences de manière pas toujours opportune. Il faut que l’on puisse trouver un moyen de lui communiquer les autres options de prise en charge de manière optimale.

Et en matière de communication, au sens large, vous avez un rêve pour les prochaines années ?

J’en ai plein ! Mais l’une des choses qui, à terme, mériterait d’être améliorée à mon sens, c’est tout ce qui touche à l’événementiel, cela aussi bien au niveau de l’interne que de l’externe…

C’est-à-dire ?

C’est-à-dire d’être capable d’offrir des expériences aussi bien à nos employés qu’à nos partenaires. Aujourd’hui, un événement interne qui fonctionne très bien et qui à mon sens est une réussite, c’est la soirée du personnel dans sa nouvelle forme. C’est un moment convivial qui est très apprécié et attendu. Une année après, tout le monde en parle encore. Si nous pouvions multiplier ce genre d’événements pour nos collaborateurs, même à plus petite échelle, cela serait vraiment bien. Quant à l’externe, nous avons certes nos présences lors des différents comptoirs, mais si, là encore, nous pouvions, à terme, être capables de proposer d’autres événements, nous gagnerions en capital-image. Mais, bien sûr, tout cela nécessite des ressources financières et un savoir-faire dont nous ne disposons pas forcément actuellement. Qui sait, peut-être un jour… Mais chaque chose en son temps.

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Photographie : Nadine Jacquet

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